首次業績下跌,屈臣氏是不是已經老了?

2017年04月18日

在過去二十多年里,屈臣氏作為首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨頭企業,在中國內地的店鋪一度擴張到3000多家,門店密集度甚至趕超麥當勞。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

不過最近兩年來,這一美容個戶的商業巨頭好像正在失去它的吸引力。

 

據財報:2016年,屈臣氏中國市場首次出現負增長,雖然綜合利潤仍高達22%,但總銷售額下跌達3.82%,同店銷售額同比下滑高達 10.1%。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

今年1月,曾經一手創造中國內地屈臣氏神話的屈臣氏中國區CEO羅敬仁正式辭職,接替他的是曾任屈臣氏中國的首席運營官高宏達。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

隨著新掌門人的上線,屈臣氏一系列新的動作在慢慢在中國展開,而這會將屈臣氏中國重新激活嗎?

 

曾經的美容個護零售商業帝國

 

1828年,英國人沃森在廣州創辦了一家叫做“廣東藥房”的西藥房,1841年廣東藥房南下香港,改名為“屈臣氏大藥房”,開始了多元化的零售業務。1963年,李嘉誠旗下的香港和記黃埔集團正式收購屈臣氏公司,屈臣氏成為以保健和美容產品為主的零售品牌。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

李嘉誠的商業策略往往以兇猛的擴張和并購著稱理,屈臣氏也有著鮮明的烙印。目前,屈臣氏在全球近30個地區擁有超過13000間店鋪,銷售額貢獻超過1500億港元。

 

2007年,屈臣氏正式向中國內地市場擴張,僅僅十年間就達到3000家的門店數量,平均一天多一家新店的開張速度遙遙領先于其他地杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工區。

 

由于門店居高的滲透率,各商品品牌也努力邁進屈臣氏的大門,登上屈臣氏的貨架。

 

在屈臣氏中,包括其自身品牌在內共有上架商品不下上萬種,屈臣氏一度成為中國女性購買美容、個護商品的最受歡迎的渠道。與此同時,屈臣氏也協同品牌締造了不少美容個護領域商品的傳奇。美即面膜的例子不得不提。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

2005年,美即面膜正式登陸屈臣氏。經過幾年的耕耘,美即不僅補充了屈臣氏對貼片式面膜的需求,也實現了中國面膜市場霸主的地位。

 

據統計,2013年,屈臣氏渠道內美即的零售額達到4.675億元。屈臣氏一度貢獻美即整體銷售額的70%。美即與屈臣氏互相成就,締造了一段傳奇。

 

曾經有種out叫做“你不是屈臣氏會員”

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

熟悉屈臣氏的人都知道,女孩們的錢包中總會為屈臣氏的會員卡留有位置,在屈臣氏消費的用戶十有八九都是商店的會員。

 

早在2006年9月份,屈臣氏就曾在廣東、福建、湖南等地區的店鋪推出過第一代會員卡,隨后這一行為推廣至全國各地的屈臣氏門店。2014年,屈臣氏會員卡進行了更新,不少老用戶又用了10元的價格進行了升級。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

在屈臣氏,店員常常會以可以享受會員價和積分抵現金的理由推薦消費者購買會員卡。而事實上,消費者要消費10元才能獲得1個積分,同時20分可以抵做現金1元。也就是說,消費者需要在屈臣氏消費4000元才能把所繳納的會員卡費掙回來。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

不過,消費者們大多不會計較僅為10元的會員卡工本費,累積購物也就成了習慣。至今為止,屈臣氏中國的會員人數已達6000余萬的龐大數量。

 

店員推薦曾經受到消費者的信賴

 

雖然目前屈臣氏的店員成了消費者的一大吐槽對象,但曾幾何時,這些導購還是一個“溫暖貼心”的存在。

 

根據中國香料香精化妝品協會的數據顯示,國內的化妝品銷售額都保持高速增長,從06年的1000億元,到2010年的1530億元,再到2011年的1700億元,中國已經名副其實地成為僅次于美國的化妝品消費大國。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

隨著美妝品牌市場的打開,消費者開始覺醒。國外的化妝品和美妝產業一般都有100年以上的歷史,在文化理念方面的推廣和沉淀來說,中國僅有二三十年左右的化妝品牌相對來說顯得十分單薄。因此,中國的女性消費者在購買美容和個護產品上更需要專業上的指點。

 杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

屈臣氏的導購員便充當了培養消費者的角色。據了解,在入職前,這些導購員都經過嚴格的培訓,對于美容、美妝、個護的專業知識有一定的積累。在接待消費者時便會針對消費者的個人狀況結合產品做出相對專業指導。

 

不得不說,屈臣氏的導購在喚醒中國女性對于美容個護產品的認識上還是起到過很大的作用。

 

由于門店擴張打通的購物渠道、會員營銷模式帶來的用戶粘性以及店員提供的專業服務,在登錄內地市場的幾年內屈臣氏便打造了中國美容個護零售商的帝國。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

然而,屈臣氏在中國內地的十余年間所創造的成功模式近來卻顯得有些無力了。

 

從外因來看,一方面,美容電商的沖擊提供給了消費者更多的購物渠道;另一方面,國內的美容個護消費者愈發成熟,屈臣氏曾經消費者引導者的角色被打破。而從內因來看,屈臣氏的故步自封讓自己患上了種種“老齡化綜合癥”。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

美妝電商的崛起沖擊屈臣氏線下渠道

 

聚美優品、蜜芽網、小紅書、網易考拉海淘……在中國,美妝行業的“大電商”時代已經到來,消費者的美妝個護購買渠道正在向線上轉變。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

近年來,我國的美妝線上交易額瘋狂增長,從2011年的384億元增長至2015年的1767億元,每年以20%的增幅在整個電商行業占據著不可替代的位置。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

2011年,屈臣氏首度進軍網絡商城,2013年推出掌上網店。但根據實際運營情況來看,2017年前,線上渠道仍不是屈臣氏主要瞄準的方向。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

2011年入住淘寶的屈臣氏直到今年3月才宣布和天貓合作,嘗試打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

但對比于已被蠶食的美妝電商市場,屈臣氏顯然出手已晚,未來發力顯得有些困難。

 

消費者愈發成熟 屈臣氏引導地位不在

 

隨著國內美容和個護產業的發展,消費者逐漸成熟,新興消費者正在崛起。一方面,這些消費者對于相關商品的購買更有主見,另一方面,個性化和潮流化的服務成了她們追隨的方向。

 

以前很多零售店會以權威自居,我們推什么,消費者買什么,引導消費者,打造品牌是很多老板自豪的宣告,但是這種權威正在被消解。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

當消費者不再受到屈臣氏過往的營銷手段所牽制時,尊重消費者的選擇、重新提供給消費者有需要的服務就顯得更加重要。然而,屈臣氏并沒有完成角色的轉變。

 

從目前情況來看,屈臣氏導購員已經成為一個代表推銷的符號,喋喋不休的推薦詞讓消費者產生反感;積分換購等活動不再有以往的吸引力;千篇一律的商品滿足不了消費者的購物體驗需求。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

故步自封,將自己推向老齡化

 

二十多年前屈臣氏剛剛進來中國的時候,在消費者心中樹立的是一個國際流行時尚零售店的標準。但是今天它的零售時尚感和專業度,遠遠沒有達到消費者的預期,它逐漸在失去時尚先鋒和潮流標桿的地位。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

過去,屈臣氏與許多品牌聯手創造了不少消費神話。但如今,越來越多潮流品牌的誕生與流行都不能走進屈臣氏的大門。追及原因,是屈臣氏供貨系統過于傳統剛性、品牌過于老齡化的結果。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

在過去的兩三年之內,日韓與歐美的美容個護商品越來越受到消費者的青睞,但這些貨品很多不僅在中國沒有品牌商,也沒有代理商,由于歸于剛性的采購系統,屈臣氏將這些品牌拒之門外,但也同時失去了一部分極具潛力的消費者。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

屈臣氏是否會觸底反彈?

 

對于外部化境的變革,十余年間屈臣氏在中國內地精心打造的商業模式慢慢顯得有些過時。隨著新帥即將上馬,屈臣氏近期頻頻表現出一些新的動作,試圖扭轉目前尷尬的局面。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

4月14日,屈臣氏第3000家門店落戶上海,與以往不同,這一門店定位于全新潮流店,引入時下熱門彩妝潮牌,開設日韓潮品專柜。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

屈臣氏方面表示,為了滿足消費者的消費喜好,全新潮流店將會引入大量進口商品實時更新。未來還會陸續引進其他的進口商品。

 

而前不久,屈臣氏方面還傳來要砍掉目前店鋪內一半以上的國貨品牌的消息,這一消息與重回潮流定位的策略也幾近吻合。

 

今年1月,屈臣氏全新打造的美妝問答購物平臺“萵筍APP”在蘋果和安卓的應用商店內悄悄上架。

 

在其官方介紹中,萵筍是一個“更懂年輕女生的美妝問答購物平臺”,屈臣氏萵筍要通過簡易有趣的美妝視頻,以及達人一對一視頻答疑,專屬年輕女生的大數據選品,為愛美女生一站式解決美妝難題。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

產品方面,萵筍區內產品大多是日韓系產品,如曼秀雷敦防曬、麗得姿面膜、花王眼罩等,商品上貼著“屈臣氏萵筍”的標簽,提醒消費者通過掃描商品二維碼,可以在萵筍APP中查看商品賣點、評價或優惠等。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

這一行為可以看做是屈臣氏在線上市場布局的重新開發,不僅是售賣渠道的布局,“萵筍”也是也是屈臣氏在美妝線上社交的首次試水。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

 

結語

 

面對消費者的迭代和消費形式的變革,屈臣氏在近年來表現出了某種“年老體衰”的現狀。目前,屈臣氏采取的一些列新動作都意在重新返回年輕化的定位,擁抱新型消費者。所以從目前看來,屈臣氏或許并沒有走向不可回頭的深淵,而面臨著是一次觸底的反彈。杭州化妝品 化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM  化妝品代加工

來源:杭州佳沃化妝品有限公司

在線客服

在線時間

周一至周五
8:00-17:00

大航海时代电子游戏 即时篮球比分网 杭州麻将规则简介 尊享配资 陕西快乐十分 任选9场 快乐赛车有没有假 大唐河北麻将群一元 北京麻将吃碰一手 188比分直播网 急速赛车单机游戏 竞彩足球比分直墦 cba开赛时间 东方6 1开奖走势图 石家庄麻将微信代理 qq武汉麻将下载手机版 陕西十一选五