直銷專賣搖擺不定 雅芳重振勝算幾何

2016年12月16日

  經歷了專營直銷、直銷+專營店等多種銷售模式后,雅芳又重新回到了專營店的銷售渠道探索上。12月6日,記者從雅芳內部人士處獲悉,在進行專營店重建項目的同時,雅芳也在重新構建會員體系,預計在明年重啟雅芳的會員系統。過去一年,雅芳原有的會員積分制一直處于取消的狀態。會員制的重啟對于重新吸納消費者以及專營店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經營狀態、重振中國市場,雅芳除需要時間外,改變老化的品牌形象、鞏固核心銷售模式更為關鍵。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  再建會員制

 

  在直銷和專營店模式間搖擺不定,讓雅芳的會員積分制度也在長達一年的時間里處于停滯的狀態。雅芳內部人士向北京商報記者透露,雅芳正在重新調整會員制度,預計在明年重新建立雅芳的會員系統,目前,這一體制正處在規劃過程中。“新的會員體系預計將是一個線上線下打通的體系,雅芳的會員只要在淘寶天貓店鋪或者線下店鋪消費就可以獲得積分,積分可以用于兌換消費券以及商品。”化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  記者從雅芳官方客服人員處進一步了解到,2016年,雅芳取消了以往的會員積分制度。2015年,雅芳的會員通過單筆消費累計積分,可以在年底兌換香水、化妝包、拉桿箱等獎品。“2016年,雅芳取消了會員積分制,取而代之的是VIP會員制,消費者累計消費兩次以上,累計消費金額達1000元,就能夠成為VIP會員。VIP會員能夠享受季度產品禮、生日禮品等服務。”對于明年雅芳會員制度將怎樣調整,該客服人員表示還不清楚。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  相比于2016年前的會員制度,雅芳的VIP會員身份需要長期維護。雅芳官方微信號顯示,VIP會員在有效期截止的當年,消費兩筆及兩筆以上,且金額滿1000元,則可以在下一年保留VIP資格并享受相應權益。例如,如果消費者在2016年8月升級為VIP會員,則有效期截至2017年12月31日。2017年消費者需要繼續消費兩筆及兩筆以上,且金額滿1000元,VIP會員的身份才能繼續延期至2018年12月31日。相比于過去的會員積分制,雅芳的VIP會員制維護“VIP身份”需要付出較高的成本。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  原地踏步

 

  重構會員體系的同時,雅芳也對專賣店進行了形象升級。今年6月,雅芳宣布將在全國優選50家門店進行原址升級,以提升店鋪及品牌形象。據了解,全新雅芳專賣店將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區域,為顧客體驗產品所設的專屬體驗區首次登陸雅芳店鋪。此外,雅芳還將優選全國20家門店實施所在地中心區域旗艦店計劃,打造當地雅芳品牌標桿。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  不過,除了官方的專賣店以外,雅芳的加盟店管理依然非常混亂,這一點從專賣店不同的會員積分制度和價格體系上就可見端倪。盡管雅芳的官方客服人員表示,雅芳的普通會員在2016年是不享受積分的,但是北京小營西路雅芳專賣店的店員卻表示,雅芳的會員積分制度從2013年到現在一直沒有變,不同積分等級的會員可以享受不同折扣的優惠。另有經銷商透露,盡管雅芳在2013年就對零售店的產品售價進行了統一,但是這一政策并沒有落地。“由于經營困難,不少門店都已經關了。為了生存,每家專賣店都可能推出不同等級的促銷活動。”化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  雅芳在渠道整合上一直搖擺不定,1990年,雅芳入駐中國以直營模式打開市場;1998年,中國政府出臺《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》,雅芳開始在全國各地開設專賣店,走專賣店+推銷員的模式經營;2006年,雅芳拿到直銷牌照,又轉向“專賣店+直銷”的混合模式;2008年,雅芳又回歸全直銷模式;2012年,雅芳第四次轉型:放棄直銷,重啟專營店模式;2016年,雅芳開始改造門店形象,力圖促進品牌的年輕化。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  目前,在北京地區,雅芳的品牌直屬專賣店只剩下5家,分布在朝陽區、豐臺區、石景山區和門頭溝區。根據雅芳官網顯示的數據,截止到2016年9月29日,雅芳全國專賣店共634家。其中,南區的廣東省店面最多,有64家。加上化妝品專營店,雅芳目前在全國共有1000多家服務網點。2003年,雅芳中國門店曾超過1萬家。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  勝算幾何

 

  2008年的“賄賂門”事件發生后,雅芳在中國狀況頻出。此前,雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報信稱,公司在中國有“不正當的用于中國官員差旅的開支”。隨后,雅芳開始進行內部調查。受“行賄門”丑聞直接影響,前中國區總裁高壽康、首席財務長JimmyBeh、中國區公司事務負責人孫長青以及全球內審和安全部門主管伊恩·羅塞特被革職調查。此后幾年,雅芳的高層頻頻變動,經營策略也在直銷和專賣模式間搖擺不定。自高壽康之后,雅芳的兩位中國區總裁都是外國人,對于中國本土市場的了解相當有限,曾經的直銷巨頭在中國的發展被外界扣上了“水土不服”的帽子。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  2013年起,雅芳的業績就一直處在虧損狀態中。2015年,雅芳的凈利潤更是出現斷崖式下滑,從2014年的虧損3.849億美元下滑至虧損11.456億美元。今年上半年,雅芳凈利繼續虧損1.322億美元。化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 

  對于雅芳今年在中國市場啟動的一系列革新計劃,資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎在接受北京商報記者采訪時表示,無論是專賣店形象升級還是重啟會員制度,都不是雅芳在中國市場重整旗鼓的關鍵。“雅芳重生的關鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標不可能一蹴而就,雅芳的品牌革新還需要時間。”白云虎認為,一方面,雅芳過去承載的品牌形象已經老化,難再吸引年輕消費者的目光。雅芳在下一階段必須改變產品的形象、品牌的宣傳方式,以更年輕化的形象來發展;另一方面,過去雅芳所熟悉的、通過和消費者面對面溝通的直銷方式也已經過時。“新的直銷模式,要求品牌與消費者能夠通過移動終端建立溝通和聯系。雅芳所掌握的直銷經驗要能夠實現變革,加強線上渠道的塑造,符合‘80后’、‘90后’消費者在移動端的消費模式。”化妝品 化妝品加工 化妝品OEM ODM 化妝品代加工

 
來源:杭州佳沃化妝品有限公司

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